从星座网红到3500万粉丝估值3亿的超级IP同道大叔背后的IP化战略

2017-10-19 02:41

  同道大叔,当下互联网最具商业价值的星座娱乐超级IP,用简单的画风,一针见血的吐槽,讲述十二星座的情感段子,其微博粉丝超过1200万,微信公号粉丝超过500万,各平台粉丝总计超过3500万人,微信平台周阅读量上千万。当大部分人以为同道是个猥琐大叔的时候,与大叔形象背道而驰的是”同道大叔”的创始人蔡跃栋,90后,潮汕人,毕业于大学美术学院,不仅画得一手好画,还有着小鲜肉的外表。

  2016年底,同道大叔估值3亿,美盛控股以2.17亿元,收购同道文化72.5%的股份。如今,“同道大叔”已经远远超越其原本“自”的范畴,通过IP产业化布局,成为了一个包含新营销、出版、衍生品、电商、实体店、舞台剧、网络综艺、影视等业务在内的泛娱乐文化集团。在这背后,“同道大叔”是如何从网红星座博主进阶为超级IP,又是通过怎样的IP化战略,打造其IP生态产业链的呢?

  “同道大叔”从最初的星座自、网红开始向平台化方向进化,并最终进阶为超级IP,实现其IP产业化布局,可以分为四个方面,从KOL向IP升级、从IP向品牌进化、从线上向线下拓展、从社交平台向泛娱乐化布局。

  KOL很大程度上依赖于个人,其生命周期和延展性都极为有限,而IP在这两个层面都能极好的解决瓶颈。基于IP不仅可以开发更多的产品,也可以带来更大的流量和势能。同道大叔向IP的升级主要在两个层面展开: 第一,“同道大叔”及“12星座”的IP形象化。在2015年10月到2016年2月份四个月的时间内,“同道大叔”不再只是一个小白人的形象,12星座每个星座都有了自己的具体形象,这些形象从社交上广受欢迎的动物中选出,并具象化为星座。同时,也将同道大叔的创始人蔡跃栋从具体的形象中抽离出来,同道大叔的形象=大脑袋的头套形象≠蔡跃栋。

  第二,基于微博、微信做,积极开拓了视频栏目和频道,开发周边的微信表情包,同道场景创意视频栏目等,不断丰富“同道大叔”和“12星座”的IP内容,强化其IP形象。

  IP化代表着可被发掘的虚拟资产,基于IP的商业化则必须借助产品,这就是从IP进化为品牌的含义。同道文化运营顾问范荪表示:“此前,同道在微博、微信上提供的是内容产品,而升级为品牌的目的是提供更多其它类型的产品。”

  在这一阶段,同道的内容产品也已延伸为出版物,《千万不要认识摩羯座》和《有我在,没人敢动你一根寒毛!》分别于2015年5月和2016年8月出版面世。在同道的规划中,十二星座都会各出一本书。

  出版物之外,同道已将目光投向了开发星座衍生产品,以广大年轻受众最喜欢的萌贱,潮趣的设计风格、创造丰富的产品线,涵盖了年轻受众日常生活的绝大部分需要,实现快速变现,营造出强烈的潮流生活方式。2016年7月在同道文化战略发布会上,同道宣布已经设计并研发了8个大类、88个小类,累积超过1200个SKU(库存量单位)的衍生品,涵盖服装、家居、饰品、3C、文具、休闲食品、动漫、文化衍生品等各品类。在计划中,2016年同道文化将有超过3000个SKU的自研发衍生产品。

  这是同道线上虚拟的内容资产的实物变现,以IP产品给予粉丝更多的实际互动。而这一系列的IP衍生产品将不断供给各大展会、实体店以及其它各种售卖渠道,并在线上电商渠道销售,从而实现产品售卖的全渠道落地。

  在IP的催化作用下,流量、用户、产品如何天然整合一体,形成极具吸引力的商业消费场景?“同道大叔”通过尝试线下主题展览和主题咖啡馆的星座娱乐体验方式来打通线下消费场景,构筑星座情感体验空间,积累IP的势能,并实现互联网IP在线日,“同道大叔·潮爆星座嘉年华”在广州正佳广场开幕,这是一场以同道星座形象为核心打造的线下展会,展览分为“星座源生态”+“星座喜乐街”+“星座谷”+“星座好奇屋”+“粉丝福利社”五个展区。据悉,在一个多月的时间内,嘉年华卖出门票过万张,线下衍生品销售额也达到近200万元,验证了同道粉丝的黏性和消费力。同时,同道大叔通过基于其IP的跨界合作,成功实现了在线月,同道文化打造的第一家网红线下实体店“同道咖啡馆”uncle‘s cafe也在上海的正太广场隆重开业,推出“时尚高颜值轻餐饮+玩趣的空间风格+让人忍不住剁手的周边产品购物区+大叔领衔一众大V+每日店长”服务。同道咖啡馆定位于为都市年轻人提供休闲娱乐的新选择,打造的是基于同道大叔IP的一种沉浸式的独特消费体验,更是一个同道自身宣传的绝佳流量入口,形成粉丝的自。同时同道咖啡馆也是一个具有很强可复制性的商业模式,未来在每个城市都可复制落地。

  同道文化对自己的定位是打造以星座文化为核心的泛娱乐商业帝国。在“同道大叔”=星座文化的情况下,同道已经悄悄把自身影响力从社交平台延伸开来,涉猎到更多的内容形式和文化领域,同时也在探索更多IP商业化的可能性。在同道围绕其星座IP打造的泛娱乐生态链上,除了上文提到的出版、展销、衍生品,还将领域延伸至舞台剧、网综、影视、游戏、团体、艺术等。2015年,同道打造的同名话剧在上海小规模实验,在没有大范围推广的情况下,全部40场通过票务平台场场卖光。2016至2017年国内首部以星座为主题的舞台剧《同道大叔十二星座暗黑史》陆续在全国各地上演,以脱口秀+话剧的最新呈现方式带给观众全新的舞台剧体验。

  此外,同道还通过联合出品的模式,参与到电影、综艺、团体等更多领域的运作中。范荪说:“对于同道来说,这些都是铺垫,主要在于让用户形成品牌认知,让他们知道同道还能做这些事情。未来对于院线电影还是抱有很高的期望,希望通过电影将同道的品牌推成爆点,成为一个品牌的最高峰。”

  综上,我们可以看出“同道大叔”通过在以上四个方面的IP化战略布局和发展径,成功塑造了其鲜明的星座IP形象,打通线上与线下的壁垒,将流量与衍生品和实体商业进行更深度的结合,并通过构筑IP的泛娱乐生态产业链,不断为其自身IP带来更多的流量,实现更高的价值。给自IP如何实现流量的商业化变现,并成长为超级IP提供了范本。